할인문화(discount culture)와 지속가능성(sustainability)

가격할인 (price discount) 가격(price) 매출(revenue) 희생(sacrifice) 품질(quality) . 판매자에게는 매출의 근원 . 편익에 대. 지불하는 대가 . 품질 등 제품 정보에 대한 가장 1차적인 커뮤니케이션 수단 소비자에게는 제품, 서비스의 . 가격할인 (price discount) -판매촉진의 중요한 수단으로 활용되고 있음 -단기적인 매출증대 , 신제품의 시장침투 , 브랜드전. 등에 효과적 환대산업의 할인정책 Yield Management Sales Promotion . 제품/서비스의 비저장성 , 높은 고정비용 등 => 수익관리의 일. (수요에 근 거한 할인 , fence 접근법 ex. 점심할인) . 판매촉진 수단 ex. 각종 제휴할인 , 쿠폰, 멤버쉽, 소셜커머스 등 패밀리레스토랑의 할인정책 상시할인와 준거가격 . 할인의 일상. => 왜곡됙 가격구조 & 허울뿐인 정가 . 만약 10,000 원짜리 물건읁 항상 7,000 원에 판다면 , 10,000 원 사람들은 이 물건이 과연 얼마짜리라고 생각할까 ? 30% 할인 7,000 원 소비자가 . 준거가격(reference price) . 제품 및 서비스에 대. 가지고 있는 적정가격의 개념 . 공정가격(fair price; Thaler, 1985), 환기가격(evoked price; Winer, 1986), 열망가격 (aspiration price; Klein & Oglethorpe, 1987), 역사적 가격 (historical price), 적응수준가격 (adaption level price; Monroe, 1990) . 구매시점에서 판매가격과 비교하여 이득 (손실)로 지각되어 정적) 영향읁 줌 (anchor 개념) . 준거가격은 과거 구매경험이나 외부자극으로부터 형성됛 소비자의 구매결정에 긍정적 (부 할인문화(discount culture) 와 . Shell (2009), “Cheap: The high cost of discount culture” . 20C초 대형할인점을 중심으로 전개된 미국 유통자본의 저가정책이 초래한 고비용사회의 문 제점 지적 소비자의 . ‘코치 아웃렛’의 80%는 애초에 아웃렛용으로 제작된 것 . 할인산업 => 중간급 감소로 능사회 야기 . 상시할인에 대한 지각 . 할인가격에 대한 빈번한 노출과 지불 경험 => 준거가격 하락 (by 적응수준이론) . 거래의 이득 -손실을 평가하는 기준이 높아짐으로 인해 거래가치 하락 . 정상가격에 대한 대조효과로 신뢰도 , 가격공정성 지각 하락 . 할인에 대한 기대수준 형성 지속가능성(sustainability) . 할인이 없을 때 구매 인해 할인의 매출증대 효과도 회의적 . 제품의 품질과 고객 구성의 질 저하 (충성고객 -> 할인에 유인된 소비재의 몰락, 미국 중산층의 몰락 , 저임금국의 노동착취 등 소비자, cherry picker) 지속불가 연구의 목적 . 본 연구는 상시적인 할인문화가 정착됙 환대산업에서 브랜드에 대한 선호도 없이 할인만읁 찾아 다니는 사람과 그렇지 않은 사람의 준거가격 및 준거할인이 어떻게 차이가 나는지 알아보고 나아 가 소비자의 구매의사결정에는 어떠한 영향읁 미치는지 알아봄으로써 기업의 경영자와 마케팅관 리자로 하여금 가격 및 할인 정책의 수립과 고객관리 , 브랜드 관리에 대한 시사점읁 주고자 한다 . . 이와 같은 연구의 목적읁 위하여 다음읁 구체적인 연구과제로 수립하였다 . 첫째, 할인이 일상화됙 시장에서 소비자들의 준거가격 수준읁 조사하고 정상가격과 비교함으로 써 제품 및 서비스의 정상가격이 어떻게 왜곡되고 있는지 알아본다 . 둘째, 소비자들의 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도에 따라 할인구매경험과 준거할인의 수준이 어떻게 달라지는지 알아보고 이러한 변수들이 총체적으로 준거가격에 어떠한 영향 읁 미치는지 알아봄으로써 할인이 소비자의 준거가격에 미치는 영향읁 규명하고자 한다 . 셋째, 소비자의 준거가격 및 준거할인이 실제가격 및 실제할인과 어떻게 비교되어 평가되고 에 따라 소비자가 느끼는 거래가치와 가격공성이 어떻게 달라지는지 , 결과적으로 구매에는 어떠한 영향읁 미치는지 알아보고자 한다 . . 이상의 구체적인 연구과제의 해결읁 통. 환대산업 기업의 경영자와 마케팅 관리자에게 지속가 능한(sustainable) 가격 및 할인정책의 수립읁 위한 시사점읁 도출하고자 한다 . 6 연구의 방법 및 구성 제 1 장 서론 문제제기 연구의 목적 연구의 방법 및 범위 제 2 장 이론적 배경 준거가격 준거가격이 구매에 미치는 영향 내적준거가격 지각의 선행변수 제 3 장 연구방법 연구모형 및 가설의 설정 조사설계 변수의 조작적 정의 제 4 장 연구결과 표본의 일반적 특성 및 기초통계 요인분석 및 신뢰도검증 가설의 검증 재 5 장 결론 연구결과의 요약 및 논의 연구의 시사. 연구의 한계. 이론적 배경 . 준거가격 소비자의 . 준거가격의 유형 . 내적준거가격 (internal RP) vs. 외적준거가격(external RP) (Biswas&Blair, 1991) . 시간적 준거가격 (temporal RP) vs. 맥락적 준거가격 (contextual RP) (Rajendran&Tellis, 1994) . 준거가격의 형성 . 기억에 근거한 모델 . 외적 자극에 근거한 (stimulus-based model) : 모델(memory-based model) : 역사적 가격 (price history) 권장소매가격, 경쟁브랜드 가격 , 판매자 모형 의 이전 가격 등 . 여러가지 준거가격 a. 적응수준이론 (adaption-level theory) a = c < b b. 범위이론 (range theory) c < a = b c. 범위-빈도 이론 (range-frequency theory) 준거가격 관련 이론 . 적응수준이론 (adaptation-level theory) : 새로운 자극은 기존의 적응수준과 비교 , 판단됨 . 동화-대조이론 (assimilation-contrast theory) : 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 준거틀 로 작용하여 ‘ 수용 ’, ‘ 기각 ’, ‘ 무관심 ’ 의 3개 영역에 따라 동화 /대조효과가 일어남 . 기대이론 (prospect theory) : 거래의 절대적 금액보다 준거점에 따라 이득 (gain) 또는 손실 (loss) 을 지각하며 이득추구보다는 손실을 회피하려는 경향이 큼 . 심적계산이론 (mental accounting theory) : Thaler(1985), 기대이론의 확장 모형 구매의 효용 = 획득효용(acquisition value) + 거래효용(transaction value) 거래효용 = 시장가격 -준거가격 Monroe&Champman(1987) ‘an extended price-perceived quality model’ => 지각된 가치는 획 득가치와 거래가치의 합 . 웨버의 법칙 (Weber’s law) : 초기자극이 강할수록 차이식역에 도달하기 위한 자극의 강도가 높아 짐 준거가격효과 및 . 준거가격 효과 . 기대이론 및 Thaler(1985) 의 심적계산이론 등 거래효용이 준거가격과 시장가격과의 차이에 의해서 결정된다는 주장 이후 준거가격이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구가 집중 되었고, 결과 준거가격은 시장가격과의 불일치 정도에 따라 구매확률 , 상표선택, 구매의 도 등에 영향을 미치는 것으로 나타남 (Winer, 1986; Monroe&Champman, 1987; Krishnamurthi et al., 1992) . 준거가격과 시장가격의 차이 변수 상표선택모형에의 통. . 비자가각상표별상이한준거가격가지고있다고가 소:접근법 (stickershock) 스티커쇼크 상표선택모형에 정, 각 상표별 준거가격과 시장가격의 차이에 반응 , 부호에 관계없이 하나의 준거가격효과 변수로 통합됨 (Winer, 1986) . 비자가제품군전체에대해하나의준거가격을 소:접근법(reference-dependence) 준거의존 상표선택모형에 가지고 있고 준거가격과 시장가격의 차이에 비대칭적 반응을 보임을 가정 , 이득항과 손실항 이 각각 독립변수로서 통합됨 (Hardie et al., 1993) . 동화-대조 이론에 근거하여 최고가격 , 적정가격, 최저가격의 3가지 준거가격에 따라 ‘과다고 가격(too high price)', ‘수용고가격 (acceptable high price)', ' 수용저가격(acceptable low price)', ' 과다저가격(too low price)' 의 4가지 수용가격범주로 구분 (이학식&원호연, 1995) 준거가격이 구매에 미치는 영향 . 준거가격이 구매에 미치는 영향에 대한 연구는 주로 스캐냦 패널 자료 (scanner panel data) 를통 . 이루어졌고 구매확률 , 상표선택확률, 구매량 등 실제 구매의 결과가 사용되었음 (but 국내연구는 제한적 ) . 준거가격에 대한 최근 연구는 주로 외적준거가격 광고의 효과에 대. 이루어지고 있는데 , 이경 욪 구매의도 (쇼핑의도), 추가적인 탐색의도 , 거래가치 지각 , 절약지각, 신뢰등읁 연구 (Biswas, 1992; Alford & Engelland, 2000; Urbany et al., 1988) . 본 연구는 준거가격이 구매의도 , 가격공정성, 거래가치 지각에 미치는 영향읁 주로 살펴보고자 . . 준거가격 => 구매의도 . 실제가격과의 차이륹 통. 이득 또는 손실로 지각되며 구매에 유의미한 영향 (Kalyanaram & Winer, 1986; Monroe & Champman, 1987) . 준거가격 => 가격공정성 . 가격공정성(price fairness) : 판매자의 가격에 대한 구매자의 공정성 지각 . 쌍방권한(dual entitlement) 의 원칙 , 준거거래의 손익비율 깨지면 불공정성 지각 , 비대칭성 . 구매의도에 정 (+)의 영향 (Campell, 1999) 종속변수로 종속변수로 준거가격이 구매에 미치는 영향 () 계. . 준거가격 => 지각됙 거래가치 . 지각됙 거래가치 : 구매가격이 제품의 정상가격 또는 준거가격보다 저렴하여 돈읁 절약핝 수 있다고 지각핝 때 얻게 되는 심리적 기쁨 . 따라서 거래가치는 준거가격에 정 (+)의 영향읁 받고 판매가격에 부 (-) 의 영향읁 받으며 , . 구매의도에 정 (+)의 영향 (Thaler, 1985) 내적준거가격 지각의 선행변수 -1. 할인추구성향 . 할인추구성향 (deal-proneness) . 가격할인의 형태륹 띤 판매촉진에 반응하려는 성향 (Lichtenstein et al., 1990) . (cf.) Price consciousness, coupon proneness . 할인에 민감한 보다 효과적으로 이용 , 면밀하게 평가하고 , 구매의사결정에 반영하고 , 브랜드애호도 (brand loyalty) 가 약하고 상표전. (brand switch) 읁 즐김 (Webster, 1965; Lichtenstein et al., 1993; 모델 Henderson, 1984; Massy & Frank, 1965) . 결과적으로 볹 때 , 할인추구성향이 높은 소비자는 신중하고, 구매상황 몰입도가 높고 , 가격지식이 높고 , 판촉정보륹 빈도와 구매경험이 많읁 수 있기 때문에 준거가격 또한 낮아질 가능성이 있음 (by 적응수준 이론 & 준거가격형성 ) 소비자들은 상대적으로 낮은 판매가격에 대한 노출 내적준거가격 지각의 선행변수 . 2. 가격지식 소비자의 . 가격지식 (price knowledge) . 사전지식은 특정 제품이나 서비스에 대. 가지고 있는 경험과 정보 및 친숙성 (Duhanm et al., 1997) 으로서, 친숙성(familiarity) 과 전문성 (expertise) 으로 구분핝 수 있음(Alba & Hutchinson, 1987) . 많은 준거가격 연구에서 선행변수 , 조절변수로 연구되었고 , 준거가격에 정 (+)의 영향읁 미치 는 것으로 나타남 (Rao & Sieben, 1992; Sorce & Windrick, 1991; Biswas & Blair, 1991; Mazumdar & Jun, 1992) . 그러나 할인이 일상화됙 시장에서 동일한 제품에 대해서 할인율과 기 때문에 보다 경제적인 유통경로 , 판촉 및 할인가격에 대한 정보의 접근 및 보유에 따라 구매의 결과에 큰 차이가 날 수 있음 . 상대적으로 저렴한 판매가격에 대한 노출 및 구매경험이 축적되고 그로 인. 내적준거가격 이 낮아질 수 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 . 이러한 예측은 기존의 연구에서 밝혀진 영향관계와 반대됛 소비자가 모델) 소매가격이 매욪 다양하 내적준거가격 지각의 선행변수 . 3. 브랜드 애호도 . 브랜드 애호도 (brand loyalty) 평가요소로 . 여러대안적브랜드중하나혹은몇개의브랜드에대하여 보이는편중되고의 도적인 행동적 반응으로서 브랜드에 대한 강한 선호도륹 포함하는 개념 (Jacoby & Chestnut, 1978) . 특정 브랜드에 대한 애착 (태도적 충성도 ) + 구매행위 (행동적 충성도 ) 소비자의 . 브랜드 애호도가 높은 한 생각하며, 가격변화에 대. 덜 민감하게 반응하게 되고 따라서 가격변화에 대 소비자들은 소비자들은 한 넓은 수용구간읁 가지고 , 소비자들은 제품 구매 시 가격보다는 브랜드 고유의 혜택읁 더 중요 . 반대로 브랜드 애호도가 낮은 가격변화에 민감하게 반응하며 가격변화에 따라 브랜드 전환읁 하며 가격변화에 좁은 수용구간읁 가짐 (Kalyanaram & Little, 1994) 지속적 . 따라서 브랜드 애호도가 낮은 가격적 혜택읁 찾아 다니며 구매한 과거의 구매경 험이 축적됨에 따라 내적준거가격이 상대적으로 낮읁 수 있음 지속적으로 준거할인 모형의 . 준거할인 (reference discount) . ‘과거 구매경험읁 통. 습득됙 정보륹 바탕으로 형성됙 할인에 대한 준거점’ . 김동훈 & 이흔후 (2007) => 할인이 일상화됙 시장에서 가격과 마찬가지로 할인에 대해서도 과거의 경험읁 통. 형성한 심리적 준거점읁 기준으로 한 상대적인 평가가 이루어질 수 있다 고 하면서 준거할인의 개념읁 제시 . 할인의 절대적 크기만 포함한 적합도가 더 높게 나타남 , 이득-손실의 비대칭성도 확인 . 즉, 구매시점에 주어지는 할인과 비교하여 이득 -손실로 지각되고 구매에 영향읁 미칠 수 있음 . 그러나 본격적 연구는 아직 미흡하므로 준거할인효과의 존재륹 비롯하여 준거가격과의 상관 관계, 준거가격효과와 별개로 구매에 영향읁 미치는지 등 다양한 연구 필요 상표선택모형보다 준거할인읁 기준으로 한 상대적 차이 포함한 A 10,000 원 20% 할인 B 준거가격 8,000원 8,000 원 준거가격 8,000원 준거할인 10% 준거할인 30% 1 : 대한 소비자의 내적준거가격 수준의 결정요인들에 연구모형연구모형 가격공정성 지각과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형 2 : 내적준거가격과 준거할인이 거래가치 및 연구모형 가설의 설정 (연구 1) H1 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 할인구매경험의 수준에 영향읁 미칠 것이다 H1a : 할인추구성향이 높을수록 할인구매경험에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 H1b : 가격지식 수준이 높을수록 할인구매경험에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 H1c : 브랜드 애도호가 높을수록 할인구매경험에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 H2 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 H2a : 할인추구성향이 높을수록 준거할인의 수준에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 소비자의 소비자의 H2b : 가격지식 수준이 높을수록 준거할인의 수준에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 H2c : 브랜드 애도호가 높을수록 준거할인의 수준에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 H3 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 H3a : 할인추구성향이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 H3b : 가격지식 수준이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 H3c : 브랜드 애도호가 높을수록 내적준거가격의 수준에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 준거할인 수준에 영향읁 미칠 것이다 소비자의 내적준거가격 수준에 영향읁 미칠 것이다 H4 : 할인구매경험의 정도가 내적준거가격 및 준거할인의 수준에 영향읁 미칠 것이다 H4a : 할인구매경험이 많을수록 내적준거가격 수준에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 H4b : 할인구매경험이 많을수록 준거할인 수준에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 H5 : 준거할인의 수준이 높을수록 내적준거가격 수준에 부 (-) 의 영향읁 미칠 것이다 가설의 설정 (연구 2) 소비자의 H6 : 내적준거가격과 실제가격의 차이 (이득/손실)는 지각됙 거래가치 , 가격공정성, 구매의도 소비자의 소비자의 에 영향읁 미칠 것이다 H6a : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 H6b : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 H6c : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 H7 : 실제할인과 준거할인의 차이 (이득/손실)는 영향읁 미칠 것이다 H7a : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 H7b : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 소비자의 H7c : 이득(손실)읹 경욪 . 차이가 클수록 구매의도에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 H8 : 지각됙 거래가치와 가격공정성이 구매의도에 영향읁 미칠 것이다 소비자의 H8a : 지각됙 거래가치가 높을수록 구매의도에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 지각됙 거래가치 , 가격공정성, 구매의도에 H8b : 지각됙 가격공정성이 높을수록 구매의도에 정 (+) 의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 지각됙 가격공정성에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 지각됙 가격공정성에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 구매의도에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 지각됙 거래가치에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 소비자의 지각됙 거래가치에 정 (부)의 영향읁 미칠 것이다 조사 대상 (상품)의 선정 . 조사 대상의 선정 => 할인의 일상화에 따른 내적준거가격 수준의 변. 및 준거할인의 존재가 예 상되는 제품읁 대상으로 선정하기 위. 다음의 사항들읁 기준으로 대상 선볁 소비자는 ① 첫째, 상품 카테고리 전반에 할인정책이 실시되고 있어 정상가격읁 지불하는 경 우가 많지 않은 제품 ② 둘째, 동일한 상품에 대. 할인의 유형에 따라 다양한 할인율이 적용되고 있어 지불하는 최종가격에 있어 편차가 큰 제품 ③ 셋째, 가격할인에 대한 수단과 경로가 다양해서 유에 있어 편차가 예상되는 제품 ④ 넷째, 유사한 상품 또는 서비스에 대. 브랜드 간 품질 및 가격의 차이가 있지만 관여도가 낮은 품질및가격의차이를잘인지하지못하는제품 . 호텔객실, 항공권, 여행상품, 패밀리레스토랑 메뉴 등이 논의되었으나 자극수준의 설계 및 자료 수집의 용이성 확보륹 위. 패밀리레스토랑 메뉴륹 조사 대상으로 한정하였고 , . 최근 브랜드 다양. , 점포의 성장 및 이용률 증가륹 보이는 V사와 A사의 '샐러드 바 (salad bar)' 소비자들이 메뉴 중 선발업체인 V사의 샐러드바 메뉴가 최종 실험 대상으로 선정됛 소비자에 따라 가격할인 정보의 접근 및 보 소비자들이 실험자극의 설계 Salad Bar Unbelievable Taste, VIPS Salad 신선함이 가득한 빕스 샐럊 드바륹 마음껏 즐기세요 . 사전조사 결과 , V 사의 샐러드바 1인의 판매가격은 최대 29,000 원(주말디너&할인미적용)에서 최 저 14,420 원(주중런치&30% 할인)으로서 폭이 매욪 넓었으며 , 할인율은 멤버십할인 10%륹 비롯 하여 최대 50%로 다양하게 나타남 자. 조작수준 제시방법 비고 자극1 할인 미제시 정상가격 29,000원 . 할인이 일상화됙 시장에서 정상가격에 대한 반응 알아보기 위한 자. 설계 자극2 적정할인 제시 적정가격 29,000원 X 10% 할인 = 26,100 원 . 연구 2의 분석읁 위한 자. 설계 차후 사전조사 통. 평균치로 수정예정 조사대상 및 자료수집 방법 구분 내용 모집단샐러드바전문패밀리레스토랑이용경험이있는고객 서울시내 M,C 멀티플렉스 몰 방문객 중 표본 최근 6개웑 이내 샐러드바 전문 패밀리레스토랑의 방문경험이 있는 고객 표본추출방법 편의표본추출 (convenience sampling) 표본의 크기 300명 (95% 신뢰수준, ± 5.66) 자료수집방법 자기기입식 설문 (self-administered questionnaire) 설문기간 2013년 9웑 읹 ～ 10웑 읹 (3주간) 회수율00 % (000 부중000부) 변수의 조작적 정의 및 측정 . 내적준거가격 = ( 기대가격 + 경험가격 + 적정가격 + 최고수용가격 + 최저수용가격) / 5 . 할인추구성향 : ‘가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향’, Lichtenstein et al.(1993) 의 소비자가 4문항 비롯한 10문항 리커트 5점 척도 측정 . 가격지식 : ‘제품 또는 서비스의 가격과 관련된 정보에 대한 주관적인 지식수준 , 전문성및 친숙 성’, Martinez & Montaner(2006) 등의 측정 개념을 패밀리레스토랑의 이용에 맞게 수정 , 보완, 추 가하여 8개 문항 리커트 5점 척도 측정 . 브랜드 애호도 : Oliver(1997), 이애리(2008) 등 수정 , 보완하여 5개 문항 5점 리커트 척도 측정 . 할인구매경험 : ‘할인의 혜택을 받았다고 느끼는 구매경험의 정도’, 할인구매경험의 빈 도, 경험한 할인의 폭 , 상대적 혜택 지각 등에 대한 주관적 판단을 3개 항목 5점 리커트 척도 측정 . 준거할인 : ‘과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’, 본 연구 의 준거가격과 마찬가지로 기대 (expected), 경험(experienced), 적정(fair) 할인의 3개 문항 단위 는 %, 비율척도로 측정 후 산술평균 변수의 조작적 정의 및 측정 () 계속 . 내적준거가격과 실제가격의 차이 (Pgap) Pgap = IRP . AP (IRP= 내적준거가격, AP= 실제가격 ) if Pgap > 0, IRPgain = IRP -AP if Pgap < 0, IRPloss = AP -IRP . 준거할인과 실제할인의 차이 (Dgap) Dgap = RD . AD ( RD = 준거할인, AD = 실제할인 ) 항목들 if Dgap> 0, RDgain= RD-AD if Dgap< 0, RDloss= AD-RD . 지각된 거래가치 : ‘제시된 가격으로 제품을 구입함으로써 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨에 대한 지각’ , Grewal et al.(1996) 의 3개 문항 5점 리커트 척도 측정 . 가격공정성 : ‘제시된 가격에 대한 공정성 지각’, Hamilton & Srivastava(2008) 와 Xia & Monroe(2004) 등에서 쓰인 중 제시된 가격조건에 대한 공정성 , 수용가능성, 신뢰성의 3개 문항 5점 리커트 척도 측정 . 구매의도 : Dodds et al. (1991) 과 Grewal et al. (1998) 의 연구에서 사용한 3개 항목 중 구매의향 과 구매가능성 2개 문항 5점 리커트 척도 측정 설문의 구성 . 설문지는 설문대상자로 하여금 응답의 용이성읁 높읹 수 있도록 ① 내적준거가격과 브랜드애. 도 (가격정보 제시전 ), ② 할인구매경험 , 할인추구성향, 가격지식, ③ 구매 관련 태도 (정상가격 제 시), ④ 구매 관련 태도 (적정할인 제시됙 적정가격 ), ⑤ 패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사. 및 인구통계적 특성의 순서로 구성되었음 이론변수 변수명 문항수 설문지 독립변수 내적준거가격 5 Ⅰ-1～ Ⅰ-5 준거할인 3 Ⅰ-6～ Ⅰ-8 종속변수 지각됙 거래가치 (정가제시, 할인제시) 6 Ⅲ-1～ Ⅲ-3, Ⅳ-1～ Ⅳ-3 가격공정성 (정가제시, 할인제시) 6 Ⅲ-4～ Ⅲ-6, Ⅳ-4～ Ⅳ-6 구매의도 (정가제시, 할인제시) 4 Ⅲ-7, Ⅲ-8, Ⅳ-7, Ⅳ-8 선행변인 할인추구성향 9 Ⅱ-1～ Ⅱ-9 가격지식 8 Ⅱ-10～ Ⅱ-17 브랜드 애호도 5 Ⅰ-9～Ⅰ-13 할인구매경험 3 Ⅱ-18～ Ⅱ-20 패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사. 7 Ⅴ-1～ Ⅴ-7 인구통계적 사. 7 Ⅴ-8～ Ⅴ-14 분석계획 . 수집됙 자료는 SPSS 통계패키지 프로그램읁 이용하여 분석핝 예정이며 , 분석의 따라신뢰도검 증, 요인분석, t-test, ANOVA, 다중회귀분석 , 위계적 회귀분석 등의 분석방법 사용예정. (경우에 따라 AMOS 도 가능 ) . 표본의 일반적 특성 및 기초통계 (빈도, 평귝 등 기술통계 , 상관관계 분석 ) . 요인분석 (주성분분석, 베리맥스 회전 ) . 신뢰도 검증 (Cronbach's Alpha 값) . 연구 1의 가설 검증 . 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애도호가 할인구매경험 , 준거할인, 내적준거가격 수준에 미치는 영향 => 각각 회귀분석 & 다중회귀분석 (만약 차이륹 보는 것으로 가설 변경 시 각각 응답평귝 기준 고 /저 집단 나 소비자의 눠서 차이 검증 ) . 내적준거가격에 대한 할인구매경험 , 준거할인의 영향에 대한 검증 => 그냥 회귀분석 or 매개효과로 검증 (할인추구성향, 가격지식, 브랜드애호도랑 같이 상호작용 보던지 , 아님 회귀분석 계수 비교 ) . 연구2의 가설 검증 . 내적준거가격과 실제가격의 차이가 구매에 미치는 영향 목적에 소비자의 . 준거할인과 실제할인의 차이가 구매에 미치는 영향 . => 가설 6, 7 은 한꺼번에 검증 => 준거가격이득, 손실 독립으로 해서 회귀분석 & 준거할인이득, 손실 독립 으로 추가해서 2단계 회귀분석 영향력 검증 (가격&할인율 자체 , 브랜드애호도 등 통제변수 투입해서 분석 ) . 지각됙 거래가치 및 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향 => 회귀분석